年度最夯OMO虛實整合策略,精準行銷實力圈粉

隨著日常生活方式與消費模式不停改變,品牌經營的模式也得因應轉變,從原本的O2O,逐漸衍伸出滲透率更深的策略,也就是「OMO虛實整合」。

    傳統上,O2O的主軸在於零售業的導流量和多通路佈局,在線上接觸目標TA,並把這群TA導入線下創造客流量,開拓客源。而OMO則是零售業因應新零售時代的利器,著重在「更精準」的行銷模式上,強調「向對的人溝通對的事」,以人為核心基礎,收集大數據並加以分析、分類,了解不同目標族群的消費行為。

從O2O到OMO

    在網路剛開始快速發展的時代,直到今日行動裝置一統天下,這段時期正是O2O(online to offline)的黃金年代。O2O初期先標榜從線上延伸到線下,藉由在線上投放廣告、辦理行銷活動等,創造線下的客流量,單方面地以網路(線上)作為實體(線下)在銷售上的工具。在行動裝置的使用率逐漸提高後,為了獲取更多的自然客流量,實體零售品牌也試著以O2O模式導流,逐漸轉型成多通路 (cross channel)式的銷售,消費者能先在線下體驗制式化的商品或服務,再用行動裝置於線上的電商平台購買,形成「offline to online」的模式。

    然而,行動裝置越來越普遍,甚至到了「一日不能沒有手機」的程度,加上疫情影響,進店的客流量雪崩式下跌,還被當成是「在店內先試試看,試完再回線上比價」購買習慣的附屬品。O2O雖仍能引流至兩端,但卻無法針對不同類型的消費者,提供更精準、更個人導向的服務,讓購買率轉換得更好。對零售門店業者來說,當每個人都成為「O型」消費者,不一定要在線下才能買東西後,已經到了「再不做些什麼就要完蛋了」的生死交關時刻,除了把事業延伸到線上去「搶」客人外,還需要進一步累積數據,以更客製化的服務來留下客人,做到「online merge offline」與「offline merge online」,而這便是OMO的濫觴,也才有「虛實整合」或「虛實融合」的字詞出現。

O2O OMO
單方面以網路作為實體的銷售工具 融合線上與線下環境
先在線下體驗制式化的商品或服務

再用行動裝置於線上的電商平台購買

收集大數據並加以分析

了解不同目標族群的消費行為

能提供更精準、更個人導向的服務

 

數據與OMO之間的關係

    最近幾年,大數據(big data)這個超級關鍵字的火熱,席捲了不同產業。經過妥善分析後的數據,能更客觀而細膩地預測未來,像是電商即時監控全通路的銷售業績,用以預測客戶的回購周期等。但在經過商業應用後,數據已與每個人在工作職場、食衣住行上,及品牌在經營管理與風險控管上,都習習相關了。不管是人為長年累積的數據,或由AI爬蟲累積的數據,其實都是為OMO這個虛實融合的大框架所服務的。

OMO是未來行銷的主力嗎?

    這個問題的答案,端看不同的操作面向。上述提到,在疫情的影響與5G網路的普及化下,人機已經合一,每個人手上的行動裝置,都意味著一個不重複的流量入口,也意味著一個又一個滿街行走的標的物,不停產出可被後續分析的大數據,這也就是OMO虛實整合所有消費行為數據,用來精準行銷的原動力。 

    在可預見的未來裡,線上購物的門檻將繼續降低,付款效率也將持續提升。而在行動支付削弱傳統支付,成為付款模式的常態下,傳統線下門店將被迫大幅轉型。另一方面,OMO也能融合線上與線下環境,成為cookie式微、社群媒體下廣告難度也越來越高的環境下,新一代獲得穩定自然流量的潛力主力。

企業該如何佈局OMO的第一步?

    好,現在我們知道OMO的潛力與威力了。但要怎麼做,才能開始這趟與OMO的神奇之旅呢?艾肯斯團隊為您羅列整理如下:

  • 後台整合:

艾肯斯研判,資料整合、累積會員數據、會員經營、再行銷等特色,將會是企業佈局未來決勝的關鍵。使用OMO將虛實好好整合,整合好數據後,便能更精準地觸及每一位「路人」,強化他們對商品的消費意願,並同時優化消費體驗,將路人變成會員,會員變成粉絲。而利用OMO經營一站式解決方案,將官網、金流、倉儲和物流完全整合,也能讓線上線下真正一體化。

  • 大數據的「分群」和「分眾」:

數據累積固然重要,但把累積好的數據進行深入分析,也是重中之重。品牌能透過大數據分析,去了解每位會員的消費行為、消費者輪廓等,再依據這些消費行為以標籤加以分類,針對不同類型的會員,量身訂製行銷活動,進行精準行銷式的溝通,以提升品牌黏著度,並鞏固品牌的鐵粉(客戶忠誠計畫)。當然,為每位會員都真正地「量身訂製」,在初期來說有點不切實際,但若能做到讓會員覺得「自己的需求有盡可能被滿足」,就成功了一大半。

品牌注重OMO所帶來的好處:

以全家超商與燦坤3C為例

    全家超商,可說是台灣知名品牌操作OMO虛實整合的先驅與佼佼者之一:當同業還在操作手動累積點數時,全家超商結合了線上(網站、APP)線下(門店)全通路環境,以「商品預售」模式,讓使用者能更直覺地在全台灣不同分店之間「寄杯」咖啡與茶飲,首次嘗試便打下超過500萬杯銷量的成績,更隨之帶動了店內其他相關商品的銷售。

    另外,同樣是擁有優勢通路的知名品牌,全聯在順利推行自家的支付方式pxpay之後,為了加強線上訂、線下領取的服務,也進一步推行了實體電商,讓自家會員不只能以數位方式支付,還可隨時查看各分店指定商品的存貨量,領業界之先,在疫情期間搶得市場先機,服務會員盡量在外出機會有限的情況下不白跑,做更有效率的花費。

    而過往因為轉型不順利,門市冷清而常被戲稱為「黃色鬼屋」的燦坤,近期也為了生存,以OMO來佈局獨家獨賣的商品,並透過過往長期累積的數百萬會員數據,串連線上跟線下的客戶資料,投放客製化後的廣告訊息及折價券給消費者,如此安排多通路策略的燦坤,不僅在其他通路之前,有更多「底氣」能與品牌談判獨家販售,也能以這些優勢進一步吸引新一代的消費者。

中小企業注重OMO所帶來的好處:

以美髮業與飾品業為例

    因為市場競爭極為激烈,美髮業的利潤一直以來都有限制。根據陳宗佑在2016年於政大的研究,以目前市場現狀來說,「消費者至美容美髮產業消費,早已由過去的閱讀雜誌或觀看電視,改成智慧型手機的操作」。也就是說,無論是進店「消費前」,或在店內「消費時」,儘管消費者「身體在線下」,但都還是停留在線上環境互動與取得資訊。此時如果結合OMO,能在品牌自行發展或合作的電商平台中消費,不僅能開拓新財源,增加推廣上的多通路,還能無形中促進品牌與消費者之間良性溝通,並加強品牌印象,促使其轉化為忠實的長期粉絲。

    此外,更小型、更有客製化潛力的產業,如飾品業,同樣也能從OMO中獲得好處。像是獨立品牌Hermu,便成功地從與網路平台合作中,取得來自線上的財務支援、線上線下會員資料整合分析、與不同合作通路之間配搭精準行銷等,進而更有效地經營顧客,培養忠實顧客回購。

虛實融合,數據帶動新商機

    隨著消費趨勢的變遷,企業也將面臨更多的挑戰。傳統的單向溝通模式,就像是一把生鏽的劍,已經不再犀利。消費體驗與消費模式上的整合,讓消費者能在線上與線下都「錢」行無阻,享受到同步且一致的消費體驗,對品牌來說,也是在未來市場上,優化營運模式、行銷策略以及經營體系的大好機會。

 

虛實融合,數據帶動新商機

 

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