向世界發聲!聲音社群Podcast、Clubhouse如何逆勢回歸,攻佔話題高地

向世界發聲!聲音社群Podcast、Clubhouse如何逆勢回歸,攻佔話題高地

「只要有吸引人的嗓音,跟語不驚人不罷休的閒聊,就能左右粉絲的想法,更快完成轉換。」這段形容近期新聲音服務與聲音社群紅遍半邊天的一句話,是在進入千禧年以來的第二個十年後的特有現象。在整個2020年,Podcast(中文或稱播客)這個「先發後至」的老牌媒介,不只成為大家茶餘飯後的討論話題,還直接大軍壓境,佔領了幾乎過半數的當紅言論高地,引領了其他聲音社群媒介如Clubhouse一起飛天,甚至讓傳統電台節目也屢見「復活」跡象。

但真的「只要聲音好聽,會聊天」就可以嗎?未來聲音社群的成長,及行銷面上的應用,又會如何發展?讓整合行銷經驗豐富的艾肯斯團隊為您指點迷津。

 

Podcast是什麼?跟YouTube的差別又在哪裡?

Podcast是什麼?跟YouTube的差別又在哪裡?

很多被聲音社群的爆紅震懾的人都會問,Podcast是什麼?Podcast是「以預先錄製好的聲音片段」作為傳播內容的媒體形式,於本世紀初被發明後,因為初期不以獲利為導向,不是發明者Apple的收入來源,所以老早就開放以RSS Feed的方式被公開自由地share至不同平台,也很長一段時間都沒有被投入太多資源發展,甚至沒有特別設定技術門檻來建立起產業的柵欄。

與YouTube上影、音皆備的影片內容有著根本上的不同——Podcast主要只運用到耳朵的聽覺,及查看每集文字說明時的極少部分視覺,但正因如此,更容易讓閱聽者及粉絲集中精神獲得內容,也讓平時已受到太多感官(尤其是視覺上)刺激的閱聽者,在疫情發生,被限制行動範圍後,更樂意擺脫原先日常移動過程中被商業訊息疲乏轟炸的束縛,專心只用耳朵接受想要的資訊,因而從2020年開始在全世界範圍內迅速累積使用者,在華語地區中發展Podcast領先一步的台灣,甚至能用「爆炸性」來形容成長趨勢。

Podcast的盈利模式

同為多媒體內容平台,一家獨大的影音平台YouTube以龐大流量,為有承接廣告露出內容的創作者進行分潤,但在Podcast的世界裡,在規格制定的多年後,各大山頭(Apple Podcast、Spotify、MixerBox、Pocket Casts等)仍盤踞至今,沒有整合的希望,自然無法統整出固定數據及報表。至於「YouTuber在YouTube上靠著流量而獲得收益」這件事,對Podcaster來說就更像天方夜譚:每家聲音平台流量計算分散,而計算標準又有所差異,所以收聽流量也只是參考數字而已,若不額外進行整合行銷,或把Podcaster當作KOL來進行網紅行銷的話,就無法化為可操作內容變現的行銷模式。也因此,Podcast目前往往被當成輔助本業發展的副業,能真正以Podcast節目獲得可觀收益的,無論是台灣還是其他國家都少之又少,大多數收益來源也是單純節目口說推廣業配,或行銷交換為主。

許多新進者認為聲音社群趨勢正熱、進入門檻低,感覺跟《台灣通勤第一品牌》、《百靈果News》、《股癌》等頻道一樣「聊聊天」,就能馬上獲得鉅額業配收入與大量名氣紅利。的確,台灣目前Podcast平均每集節目至少會被收聽超過50%的長度,「完聽率高、受眾容易接受置入資訊」的事實擺在眼前,上述節目也都成功地將影響力擴散到更主流的社群上,傳播獨創的網路用語與文化。但特例與通例不同,事實並沒有這麼美好,也有KOL網紅如《眼球中央電視台》,初期同樣評估Podcast進入門檻不高,而用原本經營YouTube頻道的方式及風格踏入市場,卻在推出不到5集節目的情況下就草草收攤了結,鎩羽而歸。

Podcast的內容規劃建議、現況分析與合作前景

Podcast的內容規劃建議、現況分析與合作前景

其實,大部分成功的Podcast節目,除了鮮明的個人形象或節目主題能加分外,在內容規劃上,往往都類似專業的KOL去提升內容素質,而非只是單純閒聊而已。相對的,如果沒有專業聲音企劃或行銷團隊的規劃,沒有名氣加持,或沒有足夠留下印象、引起注意的個人特色下,就單槍匹馬進入Podcast節目的經營,遇到已經飽和的市場(台灣目前已有超過3,000支常態更新中的節目),將很難殺出重圍。這也能從2020年8月至2021年5月為止,在台灣曾上架過的Podcast節目統計中,就已有超過6,000個停止更新的節目來見出端倪——大多數節目沒有機會出頭天,甚至連被看見的管道都沒有,就因為耗時製作後仍無法成長、沒有收益、沒有目標,而提前「陣亡」。

在台灣Podcast收聽前列排名已被先發者及KOL網紅佔據的現在,不懈地累積優質內容,並讓專業行銷團隊從旁協助,才有一絲可能在對的時機到來時,真正迎著風勢出頭天;而如果您是正在尋找合作對象的企業主,除了上述當紅的Podcast節目之外,還有其他上千個名氣較低,但同樣認真耕耘在不同專業領域上的小節目。在點擊率和收聽率數字下,這些小節目並不出色,但由於主題更小眾細緻,小節目仍常有死忠聽眾定期光顧,只要產品調性吻合,下資源業配或行銷交換的效果不會比較低,反而能更節省行銷開支。

 

傳統電台節目,藉聲音社群熱潮與Clubhouse人氣再生

傳統電台節目,藉聲音社群熱潮與Clubhouse人氣再生

但若要提及聲音社群的濫觴,還是得追朔到現今每個世代都收聽過的傳統電台節目。傳統電台節目有固定播放頻率及時間,無法隨意選擇停止或重聽,自由度較低,但有經年累月累積下來的節目名氣、製作經驗與主持功力,也有專業聲音調控品質與專業收音設備,加上受眾固定且忠實,擁有長期陪伴的粉絲與固定收聽族群(如司機等),也能同時從調頻與網路上收聽節目,實力一直不容小覷。

在2021年的農曆年節前,另一款在2020年才正式推出的聲音社群Clubhouse,由於具有Podcast所沒有的即時性與互動性,發言時也不需要顧慮螢幕上的視覺形象,加上北美地區KOL網紅的推廣,而從美國一路爆紅到日本及華語地區的香港、中國、台灣。而因為Clubhouse是採邀請制註冊,KOL網紅便充分發揮了聚眾效益,一方面吸引更多「想聽聽看Clubhouse是什麼」的網紅同業或明星朋友一起加入,一方面在創建聊天室時,又能吸引對網紅言論感興趣、或覺得「跟網紅在同一間線上房間裡聊天很特別」的粉絲。

但不是每一位過往被行銷團隊「精心雕琢」的KOL網紅,都能在線上即時地妥善運用聲音表達意見,而這也剛好讓不見得外表出色,但聲線過人、具控場能力,又懂得如何以聲音來推廣內容的傳統電台主持人找到絕佳機會,如出身飛碟電台《青春點點點》節目的歐馬克,便一舉成功地打進這款爆紅聲音社群中,甚至以同步自家節目播出的方式,結合引流人氣回傳統電台節目上;此外,聲音社群相互串場、相互影響的特點,在部分同樣懂得運用聲音的Podcaster身上也顯露無遺——這些Podcaster同樣運用Clubhouse的即時播出特點,來舉辦線上粉絲講座或「即時Podcast」(Live Podcast)活動,一方面招攬人氣及流量引導至自家的Podcast節目上,一方面也趁機認識更多社群人脈,進而發展未來的節目內容。

不過,Clubhouse因無法留下逐字稿及聲音檔案、匿名及聲音隱私資料難以有效管理,與沒有完整的社群功能來穩固剛建立好的社交關係等特點所致,年節後聲勢顯著下滑。未來能否重振旗鼓,找回人氣優勢,進而影響聲音社群的未來發展,將會是Clubhouse的觀察重點。

 

虎視眈眈想分杯羹的其他社群:Facebook、Twitter及Spotify

虎視眈眈想分杯羹的其他社群:Facebook、Twitter及Spotify

看到Clubhouse的爆紅,讓原先就擁有類似「聲音社群聊天室」技術,卻不曾積極使用的Facebook及Twitter等社群平台為之驚豔,也跟著火速推出服務。Twitter直接在原先放置Snapchat式限時動態的欄位上,加入了多人聊天室功能,連使用介面上都幾乎完整複製Clubhouse;而Facebook則是計畫正式推出短語音服務Soundbites,以如TikTok般的時間限制,及開放使用者剪輯錄製的純語音片段,加上臉書本身的演算法,來刺激更多留言互動及廣告露出。

至於原先要與Facebook一同合作搶佔聲音社群市場的Spotify,則是改變策略,挾著全球最大聲音串流平台的優勢,在2021年3月併購Locker Room這家小型聲音社群公司後,便積極發展其中的Greenroom計畫,還規劃加入音樂同步播放、及類似YouTube的流量分潤功能,甚至結合原本的使用者帳號,以全面發展社群,試圖從流量及音樂存量方面來「大軍壓境」被Clubhouse佔據的市場,統合聲音社群成為獨大的平台。

無論是哪一個聲音社群,都需要帶路者的引領

 

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