活用Email行銷,增加開信率,現在就來學習EDM優化!

活用Email行銷,增加開信率,現在就來學習EDM優化!

進入網路時代後,幾乎人人都對這個場景不陌生:一進辦公室,打開電腦,鋪天蓋地的Email塞滿收件匝,成堆廣告電子報內容與像新聞般的信件標題轟炸過來,瞄一眼就知道都在推銷些什麼,但還是得作為日常工作的一部分,提起耐心每封每封確認。這肯定不是什麼令人愉快的差事,發信的公司也知道大家都不愛看,但為何還是甘冒得罪客戶的不韙,不厭其煩地在顧客忍不住退訂信件之前,前來拼命轟炸?

答案很簡單,因為很划得來:根據《Constant Contact》網站的統計,平均花在日常Email行銷(Electronic Direct Mail,又稱EDM行銷、電郵行銷或電子報行銷)上的每1塊美金,能為企業換回38美金的收益,回報之大可想而知。但EDM失敗率還是很高,所以正確地操作EDM行銷、並加強內容,透過後續追蹤、(電子報分析),找到電子報優化的確切方向,仍是必學要務。

 

不僅僅是一封廣告Email:如何加強EDM行銷

不僅僅是一封廣告Email:如何加強EDM行銷

與其他數位行銷的手法一樣,EDM行銷也是一段看似好走、但不見得人人都會走得好的路。EDM行銷中的每一次任務(Campaign),都是以email作為武器,去掃射想要達成的目標——空包彈是無法確切打中目標核心的,所以EDM行銷要成功,就要加強內容,讓每一次客戶收到信件時,都能有所助益,才能帶來未來對您品牌與產品的注意(Awareness)。

那,要怎麼知道自己編撰的電子報內容能帶來幫助呢?除了對潛在TA們進行更多市場調查,或積極以行銷漏斗(Leads Funneling)來收集資訊,去進一步了解他們的喜好外,還有下列這些在EDM行銷中必須注意的要素:

  • 與顧客保持互動,讓他們持續接收到資訊

    不是每一位在email寄送名單上的潛在客戶,在看到電子報內容的當下都想進行採買。所以,持續推送內容就變得很重要——以EDM行銷來在這些人的心上留下一個小位子,甚至以他們會感興趣的內容來淺移默化,讓他們在需要類似產品時,潛意識就會第一個想到您。

  • 操作潛在客戶名單經營(Lead Nurturing)

    依照客戶開信比例,或有無產生後續互動及轉單的動作,而判斷原先持有的潛在客戶名單們是否值得繼續經營,與需不需要把未來EDM調整為更能刺激他們立即消費(或至少「準備好」能消費)慾望的內容。

  • 重複創造收益(Revenue Generation)

    除了招攬新顧客,對新訊息敏感度較低的老顧客,也可以特別設計EDM行銷的模版,來佈置好友善的情境,吸引他們再次、多次消費,或重複提醒折扣、折價券與購物車內的商品即將過期,以便確切轉單,甚至後續進行再銷售(Upsell)與交叉銷售(Cross-sell)。

符合以上提到的要點,且成功完成EDM行銷目標的例子不少,最具代表性的EDM範例像是知名美國訂閱制服飾電商Birchbox,就了解到潛在顧客在決定是否花錢訂購時,會有想先了解折扣上的需求,而巧妙地以「道歉」標題,轉而吸引人點擊,進而在內容中放置原本看來沒有任何特別亮點的優惠代碼,促使進一步轉單;又如著名時事討論網站BuzzFeed,也使用大量「有梗」的圖片來滿足收件者的胃口,也符合網站調性,吸引更多受眾前去網站貢獻點擊流量。
內容設計學問多:EDM優化的重要基礎

內容設計學問多:EDM優化的重要基礎

了解現階段最適合您展開EDM行銷的策略後,撰寫適合的EDM內容,就成為最重要的下一步。在內容的設計上,與撰寫網站內的文章形式大致相同,但需要更注重「打開Email」這個動作的前後,要帶給潛在顧客什麼樣的內容:

  • Email標題

    設計再好的EDM內容,如果不打開Email,一樣無法派上用場。而俗語說「佛要金裝,人要衣裝」,如果平常決定要不要購買一件衣服,或要不要採買某樣商品,都要再三比較外觀,那閱讀一封「不見得會一收到就馬上打開」的Email,自然更需要吸引人注意且入勝的標題(主旨),來增加開信機率。更甚者,我們會建議要細心地連寄件人名稱與Email預覽文字都設計好,避免讓人開信前就覺得內容冗長,或對寄件人的身份產生不信任感。

  • Email內容

    為了均衡排版,確認語法無誤,並製作出對潛在顧客有幫助的內容及吸睛的圖片,內部行銷團隊或外部行銷公司的文案、設計師及前後端工程師會在此時登場——此時千萬記得,要避免加入有爭議、具特定立場或未經證實的內容,畢竟在一般的網頁、社群平台上帶入爭議性話題或許能刺激流量,但在Email中加入這些內容,只會磨損潛在顧客對品牌的形象及信任程度而已。

寄出EDM前的最後一步準備:選擇服務商

寄出EDM前的最後一步準備:選擇服務商

好,電子報優化了,策略訂了,模版及內容也都設計妥當,可以按下發信鍵來發信件了嗎?且慢!要大量寄送EDM,與其手動設定寄信名單又深怕出錯,不如提早選定好能確保高開信率(及低擋信率)、容易管理名單又不需高度技術需求的ESP(電子信件服務商,Email Service Provider)。

當然,以企業身份去使用提供不同功能的ESP,也會酌收不同程度的費用,若企業規模仍小,還在早期大量陌生開發的階段,建議先交給外部行銷公司做好行銷漏斗(Lead Funneling),不僅要在電子報優化,還要同時優化潛在客戶名單,將花了資源卻低回收率「做白工」的機率降到最低,會更符合成本需求。

 

寄出Email後,不是就這樣結束了!

與其他線上的行銷工具及管道相同,EDM行銷能透過哪些人開或沒有開信、何時開信、開完信後的下一步動作,有沒有最後轉化成訂單,及本身信件內容嵌入的連結等,來追蹤後續行銷成效,而這也將會是好的行銷公司會幫助您省時、省力EDM優化的最關鍵。

 

     只有具備豐富整合行銷經驗的行銷團隊如艾肯斯,才能在累積的數字中發現EDM優化方向,也才能避免重複不正確的EDM行銷策略,持續打點卻打錯了點,反倒讓EDM行銷案成為品牌形象扣分的缺口。

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