兩年前規劃越南電商，答案很簡單：上 Shopee 就對了。現在這個答案只對了一半。越南電商在過去一年變成 Shopee 與 TikTok Shop 的雙頭壟斷——兩家合計拿走近九成八的平台成交額，TikTok Shop 的份額從三成多衝到四成多，Lazada 掉到個位數，本土平台 Tiki 幾乎退出主流。同一時間，跨境小包的免稅門檻被取消、平台把資源往官方認證店集中。這篇說明現在的市場結構、三個規則變化，以及台灣品牌該怎麼排順序。
最後更新：2026 年 9 月
本文大綱
- 越南電商現在是什麼結構？
- TikTok Shop 為什麼追得這麼快
- 三個改變遊戲規則的變化
- 跨境直發還是在地上架？
- 越南電商與新馬的四個差異
- 台灣品牌的上架順序
- 常見問題
越南電商現在是什麼結構？
雙頭壟斷。依市場研究機構統計，2026 年上半年越南四大平台的成交額約合新台幣三千多億元，年增三成多；其中 Shopee 約占五成三到五成五、TikTok Shop 約占四成三到四成四，兩家合計近九成八。Lazada 份額約 3%，Tiki 的成交額年減八成以上，實質退出主流競爭。
對品牌的意義很直接：越南電商的策略只需要認真考慮兩個平台，但這兩個平台的邏輯完全不同——Shopee 是搜尋導向的貨架型平台，TikTok Shop 是內容導向的興趣型平台。同一支產品在兩邊需要的素材、定價、投放方式都不一樣，不能用一套內容打兩個平台。
TikTok Shop 為什麼追得這麼快
三個原因疊在一起。第一，越南的網路使用者年齡結構年輕、短影音滲透率高，購物行為本來就與內容消費重疊。第二，直播帶貨與短影音掛車在越南的接受度極高，尤其是二三線城市與鄉村地區——這些消費者對可購物內容的參與度甚至高於都會區。第三，TikTok Shop 的服飾、美妝等視覺型品類靠影片格式取得天然優勢，帶動整體份額。
Shopee 的份額從 2024 年的六成多一路下滑到五成多，不是 Shopee 做錯了什麼，是消費者的發現路徑從「搜尋」移向「被推薦」。這個趨勢在新馬也存在，但越南走得最快、最徹底。
三個改變遊戲規則的變化
一、跨境小包免稅門檻取消
越南自 2025 年 2 月 18 日起取消低價進口貨物的關稅與加值稅豁免，跨境包裹不論金額一律課稅。這代表過去「用跨境小包測市場、靠免稅壓低到手價」的做法失去了稅務優勢；剩下的只有到貨時間長、退換貨麻煩、不能參加平台的本地活動這幾個缺點。市場研究也顯示賣家因此傾向把零碎的小包合併成較大批次，改走正式進口。
二、消費者往官方認證店集中
平台上的官方認證店（Mall 店）營收年增五成以上，而賣家總數卻在減少——消費者用購買行為表達了對正品與品牌的偏好，平台也把流量與活動資源往認證店傾斜。對台灣品牌來說，目標應該是取得 Mall 店資格，而不是開一般賣場。Mall 店的門檻包括品牌商標證明、授權文件與在地主體，這些正好是產品登記與代理架構要一併處理的事，見產品賣進越南要先登記嗎。
三、消費往中高價位移動
越南電商正在脫離「便宜為王」的階段。單價在新台幣兩三百元區間的商品份額上升，單價超過約新台幣一千二百元的商品貢獻了平台營收的一成八以上。這對台灣品牌是好消息——台灣製造在越南有品質溢價的基礎，而市場正好開始願意為品質付錢。但前提是你的定價與內容要能說明「為什麼值這個價」，而不是跟本地低價品打消耗戰。
跨境直發還是在地上架？
兩條路徑的實際差異：
| 項目 | 跨境直發 | 在地上架 |
|---|---|---|
| 主體要求 | 部分平台的跨境計畫不需越南主體 | 需越南登記的公司或代理 |
| 產品登記 | 仍須符合越南的產品規範 | 須完成產品公告 |
| 稅務 | 2025 年起無免稅門檻，每單課稅 | 正式進口，稅費一次繳清 |
| 到貨時間 | 以週計 | 以天計 |
| 平台活動 | 多數本地大促與 Mall 店資格不適用 | 完整參與 |
| 貨到付款 | 多半不支援或限制多 | 支援 |
| 退換貨 | 成本極高，常等於放棄 | 可在地處理 |
結論很清楚：跨境直發只適合一次性的市場測試，任何打算長期經營的品牌都應該走在地上架。免稅門檻取消之後，跨境直發連價格優勢都沒有了，剩下的全是缺點。在地上架的前置條件——產品公告、在地主體、正式進口——一次做完，電商與實體通路可以共用。物流安排見越南物流怎麼規劃。
越南電商與新馬的四個差異
做過新馬電商的品牌，到越南最容易踩的坑是「用新馬的做法套越南」。四個關鍵差異：
- 語言：新馬的華人消費者可以用中文溝通，越南不行。商品標題、描述、客服、直播全部要越南文，而且是消費者習慣的口語，不是翻譯腔。這是外來品牌最大的營運成本
- 貨到付款：越南的貨到付款比例仍然很高，尤其在都會區以外。這代表訂單成交不等於收款，拒收率是要管理的指標，物流商的代收與退貨處理能力直接影響你的現金流
- TikTok Shop 的權重：在新馬，TikTok Shop 是「值得考慮的第二平台」；在越南，它是與 Shopee 平起平坐的主戰場。預算與內容資源要對等分配
- 社群電商的角色：Facebook 與 Zalo 在越南承載大量的社群交易，很多消費者的購物路徑是「在社群看到、私訊詢問、轉到平台下單」。品牌的在地社群經營不能缺席
通路端的南北分治在電商也有影子——北部與南部消費者的口味、價格敏感度、對品牌的認知都有差異，投放與內容最好分區測試。實體通路的結構見越南通路怎麼選。
台灣品牌的上架順序
- 先完成產品公告與在地主體：這是 Mall 店資格與正式進口的共同前提，也是整個時程的瓶頸
- Shopee 越南站先上，直接申請 Mall 店：貨架型平台的營運邏輯與新馬相近，是最容易用既有經驗起步的地方。商品內容全部越南文化
- TikTok Shop 同步啟動，從聯盟創作者開始：不要一開始就自己直播。先透過聯盟計畫讓在地創作者掛車帶貨，用他們的內容測試哪種訴求有效，累積數據後再決定要不要建自己的直播團隊
- Facebook 與 Zalo 建立在地社群觸點：不是為了直接成交，是為了承接詢問與建立信任
- 三個月後檢視數據：兩個平台的成交比例、退貨率、貨到付款拒收率、品項排序，再決定資源怎麼調整
Lazada 與 Tiki 不是不能上，但在目前的市場結構下，它們應該是有餘力才做的補充，不是起手式。
常見問題
沒有越南公司可以上 Shopee 越南站嗎？
部分平台提供跨境賣家計畫，允許以海外主體上架，但通常不適用 Mall 店資格與本地活動，且 2025 年起每筆跨境訂單都要課稅。若只是短期測試可以考慮，長期經營仍建議透過在地代理或自設公司走本地上架。在地主體的安排與產品公告要一起規劃，因為公告掛在誰名下會影響日後的平台帳號歸屬。
TikTok Shop 一定要自己直播嗎？
不一定，而且初期不建議。自建直播團隊的成本高，且需要懂越南消費者語言與節奏的主播。更務實的起手式是聯盟創作者計畫：讓在地創作者用自己的內容帶你的產品，你付佣金。這既是銷售也是市場調查——哪些創作者帶得動、哪種內容轉換好，都是後續自建團隊的依據。
貨到付款的拒收率大概多少？
依品類、價格帶與地區差異很大，沒有通用數字。要管理的方式是：與物流商確認代收與退貨的處理流程和費用、在商品頁明確標示到貨時間以降低消費者衝動下單後反悔的機率、對高單價品項考慮限制貨到付款或要求部分預付。第一個月的實際拒收率是你最重要的數據之一，要專門追蹤。
越南電商的旺季是什麼時候？
平台的數字大促（9.9、10.10、11.11、12.12）與新馬相同，另外越南春節（Tết）前的一到兩個月是全年最大的消費高峰，年後則有明顯的淡季。備貨與投放要照這個節奏排，春節前的物流與倉儲會非常吃緊，補貨要提前。
越南文的商品內容要找誰做？
找越南在地的電商營運服務商或代理，不要用翻譯軟體或台灣的翻譯社。電商文案需要的是消費者習慣的口語與平台慣用的格式，翻譯腔會直接影響轉換率。若透過代理上架，代理通常會包含這部分服務，合約裡要確認內容的著作權歸屬與交接方式。
兩個平台、一套在地基礎
越南電商的規劃現在很清楚：認真做 Shopee 與 TikTok Shop 兩個平台，其餘是補充；跨境直發已經沒有優勢，走在地上架；目標是 Mall 店而不是一般賣場；語言、貨到付款、社群觸點三件事是營運成本的主要來源。
順序建議是：產品公告與在地主體 → Shopee 越南站 Mall 店 → TikTok Shop 聯盟創作者 → 社群觸點 → 三個月數據檢視。這條順序的前段跟實體通路共用，做完一次，兩種通路都能用。
需要協助評估越南電商的進入路徑、或安排在地的營運與內容夥伴，歡迎與我們聯繫。