市場區隔、找對顧客,STP三步讓您產品飛天!

市場區隔、找對顧客,STP三步讓您產品飛天!

公司的研發部門與產品部門好不容易做出了產品,但卻發現市面上早有競爭對手推出相近的產品,將與您的品牌在同一塊市場廝殺?還不確定是不是有一批潛在的目標客群(Target Audience),對您產品有需求,而且還沒被滿足?

如果這兩個問題,您公司都面對過、或目前正在面對,而且還在煩惱該如何在市場中做出與競品間的區隔,該用哪些理念,讓有需求的潛在客戶馬上認出您的產品,那恭喜您,找出STP,正確定位市場,絕對是您公司接下來該立即進行的優先項目,而這個環節一旦做好,就有機會讓有潛力的產品或服務,在未來銷售一飛沖天。

 

好,不過STP是什麼?

好,不過STP是什麼?

STP是什麼?STP指的是為自家的產品「做出市場區隔」(Segmentation)、「選擇目標市場」(Targeting)及「確定市場定位」(Positioning)等三步驟的簡稱。也許有些在市場上的產品,棒到不需要採取這三種步驟來鞏固市場。但大多數的產品,都會面臨市場上其他競爭者或替代產品的挑戰,主動出擊,去做出與其他產品間的區隔,挑選好要銷售的目標市場、並確定好品牌及產品的市場定位,才能有機會主導整個市場,也才能不被競品趕上、甚至超越。接下來,艾肯斯將為您一一解說STP三步驟的執行內容與細節:

 

做出市場區隔(Segmentation)

做出市場區隔(Segmentation)

以台灣來說,有2,300多萬人,根據每個人不同的背景、喜好、單一需求或多重需求,就有可能有上百萬、上千萬種「用法」及「市場」去配合不同的消費族群。要讓每一個人都對您的產品或服務產生需求,有點不切實際,但我們可以先把顧客族群的基本類型、條件及購買的可能原因先分類好,或者是先大範圍地去紀錄為什麼「這幾種顧客明明是不同類型的,卻都會來購買同一種產品,是不是他們在乎的是產品的不同賣點?」這樣的現象,再假設其中不同顧客所共有相同需求,接著以市場調查來進一步驗證假設是否準確。

近年間因為電商興起及疫情發生,消費者的消費行為及管道都有變化,連對產品本身的用法都與以往不同,也讓市場調查需要從更廣角的眼光來觀察,並更認真地把目標客群的年紀、性別、基本需求、平日環境、生活習慣與個人喜好,清楚分類,並把這一大群人的消費動機、消費習慣及需求累積下來,再從其中統整出會對產品或服務感興趣的一小群人,進一步探討該如何以正確的行銷方式,在這一小群人前面曝光產品,增加產品被「對的顧客」看到的機會。以此觀念,讓自家行銷人員或外部行銷團隊來精確地抓出對的人,區隔出「是自家產品的市場」與「不是自家產品的市場」,才能朝對的方向及模式行銷,並進而養出一群長期支持產品或服務的老顧客。

 

選擇目標市場(Targeting)

選擇目標市場(Targeting)

區隔好不同的需求及銷售模式後,除了確定產品本身的USP(Unique Selling Proposition,獨特銷售賣點)外,艾肯斯還建議經由以下的三點,來協助我們選擇正確的目標市場:

  • 滿足目標客群的需求

    任何產品或服務被設計出來,都是為了去滿足使用的顧客。所以,唯有理解顧客在意並需要被滿足的痛點、用法,才能成為產品實際的賣點,也才能在選擇目標市場時,以同理心來先幫顧客著想。

  • 確保原有的特色不會走樣

    會購買的「對的顧客」,是因為產品或服務能真正解決他們的痛點,而不只是因為行銷時的誇大用語或宣傳手法「假裝」有能滿足他們需求的功能。每個品牌幾乎都了解誇大不實,會造成品牌價值下降、顧客流失、對產品長期不信任,所以維繫產品品質是非常重要的,也是保護既有目標市場的關鍵。

  • 設計或增加與眾不同的特色

    延續USP的概念,時時更新產品(或設計新產品),做出與競品之間不同的特色模式,才更有機會讓已經被各種行銷訊息麻痺的顧客們眼睛為之一亮,在茫茫產品海中找到您的產品,也確保您的產品能切中正確的目標市場。

 

確定市場定位(Positioning)

確定市場定位(Positioning)

依照上述兩個步驟,完整地歸納好顧客的類別,也選定好目標市場、找到產品賣點及顧客需要被滿足的痛點後,就能確定產品或服務在目標市場上的定位為何,以正確的方式來推廣它們給需要的顧客。另一方面,也才有辦法進一步地在競品分析後,隱善揚惡,並根據產品或服務的長期銷售表現,來選擇在既有的市場定位上繼續投入資源行銷推廣,小幅微調(更新)產品內容、用法,或乾脆停損、重新再造產品形象及內容。

 

STP三步驟案例:以「可樂戰爭」為例

STP三步驟案例:以「可樂戰爭」為例

在分析商業個案時,有許多膾炙人口的著名「品牌戰爭對抗」,像是巧克力界的賀喜與瑪斯、房車界的Benz與BMW、體育用品界的Nike與Adidas等,但其中對抗歷史最久、也最著名之一的案例,就是可口可樂與百事可樂的對決。

百事可樂作為後發者與市場上的第二大品牌,長期對榜首的可口可樂發起挑戰,他們在對可樂消費者的市場調查中,將消費者分為三種:可口可樂的死忠粉絲、百事可樂的死忠粉絲,及喜歡可樂但兩個牌子都喝的人。因為百事可樂分析後發現:可樂消費者通常很難改變支持的品牌,所以在很長的一段時間裡,百事可樂都集中行銷火力在第三種消費者上。

但在1985年時,百事可樂逮到可口可樂一次「New Coke」口味調整上的市場失誤(推出新口味但普遍不受粉絲喜愛),以STP原則,逼對手做出市場區隔(New Coke跟舊的可口可樂不同),選擇好行動的目標市場(可口可樂的粉絲們),並在預先就分析好自家產品定位的情況下,放出「New Coke的發明,是因為可口可樂想研發更接近百事可樂的口味」訊息,凸顯百事可樂優點並強力動搖可口可樂粉絲的支持,也造就了當年度14%的業績提升,更進而削弱了可口可樂原先在市場上的領先幅度。

可以想見的是,在這一世代網路的商場上,像這樣子在對的時機活用STP,進而趕超對手的案例,將因為資料收集及反應的時間更快,而更常發生,也讓STP的角色更加重要。

上手STP,您需要最佳幫手來協助

 

     長期與中小企業合作,協助完成數位轉型、累積潛在客戶名單、聚焦分析正確目標市場、提升品牌形象與業績的艾肯斯行銷團隊,已準備好STP流程為您的產品帶路,在變化萬端的市場上獲得穩定的好表現。

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