前面談過的通路地圖，主要是食品的超市體系。但如果你賣的是保養品、髮品或保健食品，那條路徑不適用——這幾個品類走的是完全不同的通路網。
這篇說明健康美妝零售、藥局連鎖與美妝專門店的差異，以及各自的上架準備。
通路分成四層
| 層級 | 代表體系 | 適合品類 | 特性 |
|---|---|---|---|
| 健康美妝零售 | Watsons、Guardian | 保養、彩妝、髮品、保健品 | 門市最多、觸及最廣 |
| 藥局連鎖 | BIG CARING、Alpro、Health Lane、AA | 保健食品、機能性產品 | 有藥師推薦、專業度高 |
| 美妝專門店 | Sephora | 中高價保養與彩妝 | 客層集中、品牌形象要求高 |
| 超市附設健康專區 | AEON Wellness 等 | 保健品、日常個人護理 | 搭配既有超市客流 |
和食品通路最大的差別是：這裡的購買決策常常需要「有人推薦」。藥師、美容顧問、店員的建議會直接影響成交，這也決定了你的上架準備要包含什麼。
Watsons 與 Guardian：雙寡頭
Watsons 是馬來西亞最大的健康美妝零售商，門市超過 700 家、忠誠會員約 750 萬。它隸屬 AS Watson 集團，該集團在全球 30 個市場經營逾 17,000 家門市。
Guardian 是第二大，門市數在 550 家以上，隸屬 DFI 集團。它的定位偏向「健康美妝零售」而非「藥局優先」——550 多家門市中約 100 家配置藥師。
兩者的共同特點：
- 觸及廣：門市遍布商場與街邊，是消費者最容易接觸到的通路
- 會員數據強：Watsons 的會員體系可用於試用推廣與再行銷
- 促銷節奏快：檔期密集，品牌需要配合的促銷投入不低
- 競爭激烈：架上品牌數以千計，新品需要明確的差異點
上架的實務起點：兩家都有供應商註冊入口——Watsons 有供應商註冊平台與 WMall 賣家申請，Guardian 有 BizPortal 供應商系統。不過線上註冊只是第一步，實際上架仍需採購評估。
藥局連鎖：保健品的關鍵通路
如果你的產品是保健食品，藥局體系往往比健康美妝零售更值得優先評估。
原因是購買情境不同：走進藥局的人多半帶著明確的健康需求，而藥師的推薦具有相當份量。相較於在 Watsons 貨架上和數十個品牌競爭，藥師的一句建議往往更有效。
主要體系：
- BIG CARING GROUP：BIG Pharmacy 與 CARiNG Pharmacy 已整合，合計門市逾 600 家
- Alpro Pharmacy：門市 200 家以上，以處方藥與專業服務見長
- Health Lane、AA Pharmacy、Sunway Multicare 等區域型連鎖
整體而言，馬來西亞的連鎖藥局品牌超過 35 個，市場相對分散——這代表不必一次談下所有體系，可以先從一到兩家開始建立實績。
但有一個前提：保健食品必須先完成 MAL 註冊才能合法販售，通常需要六到九個月。藥局的採購也會直接檢視這一項，沒有 MAL 就沒有談的基礎，詳見保健食品怎麼合法進馬來西亞。
美妝專門店與其他選項
Sephora 走中高價位、國際品牌路線，門市集中在主要商場。對台灣品牌來說門檻較高，但若品牌定位與包裝質感到位，是建立形象的好位置。
AEON Wellness 等超市附設的健康專區，優勢是搭配既有超市客流，適合日常型的保健與個人護理產品。
美髮沙龍通路則是髮品的另一條路徑——專業線產品透過沙龍銷售，走的是專業推薦而非開架自選，與零售通路的邏輯完全不同。若你的產品有專業線與開架線的區分，兩條路徑可以並行但需分開規劃。
上架前要準備什麼
美妝保健通路的採購問題和食品類似，但多了兩項：
一、法規到位
- 化妝品、髮品：完成 NOT 通報，並由在地 CNH 持有，見化妝品出口馬來西亞
- 保健食品：完成 MAL 註冊，取得 MAL 編號
二、誰是進口人與持證人：通路要跟在地法人下單開票，且產品註冊必須掛在符合資格的在地公司名下，見進口人與持證人一次搞懂。
三、店員或藥師的教育訓練：這是美妝保健通路特有的。產品要能被推薦，前提是櫃檯後面的人理解它——成分、適用對象、與競品的差異。沒有這一步，產品就只是貨架上的一個盒子。
四、試用與體驗機制：保養品需要試用裝、保健品需要說明資料。這類投入在美妝保健通路是常態，編列預算時要一併算進去。
順序：先從哪裡開始
和食品通路一樣，建議按順序推進而非直接衝最大的通路：
- 展銷會與快閃：取得第一手消費者反應，同時測試價格帶
- 藥局連鎖或區域型通路：從一到兩家開始，累積動銷紀錄
- Watsons 或 Guardian：帶著數據去談，說服力完全不同
- 電商同步：Shopee、Lazada 與通路自營電商可並行
美妝保健品在電商的接受度相當高，特別是有評測內容支撐時。社群操作可參考網紅行銷分眾策略，電商上架見馬來西亞電商開店。
清真在這些通路的角色
美妝與保健品的清真需求，取決於目標客層。面向馬來消費者的產品，清真認證會明顯影響接受度；而穆斯林消費者對保養品成分的關注度也較高（例如是否含酒精成分、動物性來源）。
若你的目標客層以華人與都會族群為主，清真未必是必要投資。判斷邏輯見清真認證怎麼申請與馬來西亞市場結構。
常見問題（FAQ）
保養品進馬來西亞該進哪個通路？
主要有四類：Watsons、Guardian 等健康美妝零售（門市最多、觸及最廣）、藥局連鎖（適合機能性產品）、Sephora 等美妝專門店（中高價位）、以及超市附設的健康專區。多數台灣品牌適合先從展銷會與電商累積反應，再談連鎖通路。
保健食品為什麼建議先談藥局？
因為購買情境不同。走進藥局的消費者多半帶著明確的健康需求，藥師的推薦具有份量；相較之下，在健康美妝零售的貨架上要和數十個品牌競爭。此外馬來西亞連鎖藥局品牌超過 35 個、市場分散，可以先從一到兩家建立實績，不必一次談下所有體系。
Watsons 和 Guardian 差在哪？
Watsons 門市超過 700 家、會員約 750 萬，是規模最大的健康美妝零售商；Guardian 門市 550 家以上，屬 DFI 集團，定位偏健康美妝零售而非藥局優先，其中約 100 家配置藥師。兩者都觸及廣、促銷節奏快，新品需要明確的差異點才容易被採納。
上架需要做店員教育訓練嗎？
建議要。美妝保健品的購買決策常仰賴推薦——藥師、美容顧問或店員的建議會直接影響成交。若櫃檯後面的人不理解你的產品成分、適用對象與差異點，產品就只是貨架上的一個盒子。這項投入在編列上架預算時應一併計入。
法規要先完成才能談通路嗎？
是的。化妝品與髮品須完成 NOT 通報並由在地 CNH 持有；保健食品須完成 MAL 註冊、取得 MAL 編號，通常需要六到九個月。通路採購會直接檢視這一項，沒有完成就沒有談的基礎。建議法規流程與通路洽談並行，而非依序等待。
品類不同，路徑就不同
同樣是進馬來西亞，食品走超市體系，美妝保健走的是健康美妝零售與藥局通路網——採購邏輯、上架準備、甚至消費者的購買情境都不一樣。
艾肯斯與馬來西亞在地團隊 PINGLOBAL 協助台灣美妝、髮品與保健品牌完成法規路徑、對接通路採購並規劃上架後的動銷。如果你正在評估馬來西亞市場，歡迎與我們聊聊。
最後更新：2026 年 8 月