讓顧客來找你!集客式行銷有什麼魔力?

網路時代的萌芽初期,各路行銷管道上還沒有「車潮」、暢通無阻時,挾廣告資源投注在社群平台與口碑媒介上,藉此吸引關注,而後取得流量,一直都是網路行銷老手們的經典招數。但當能被挖掘的流量都已經開拓完畢,各條行銷渠道也都「車」滿為患後,再怎麼下廣告,能取得的新流量及訪客都減少許多,效益大幅降低的情況下,網路行銷需要使用新方法,才能避免花費大筆廣告預算,卻無法收穫觸及率與轉換率提升的結果。

艾肯斯發現,近年間,有越來越多中小企業與傳統產業的行銷團隊,會搶先業界其他對手,調整行銷策略,把原先投入在廣告投放的資源,挪出部分改投入在以經營內容行銷為主的集客式行銷上,而成效也令人相當驚喜。

 

集客式行銷?那是什麼?

    集客式行銷(inbound marketing),一言敝之,就是「吸引潛在TA在茫茫網路海中找到、並主動靠近您的品牌」的行銷手法。網路世代的消費者,消費習慣明顯改變,以往「被動接受制式廣告資訊」的情況已逐漸式微,取而代之的是「就算還不確定需要什麼,仍先主動搜尋相關資訊,從許多相近資訊中找出自己最喜歡的,再於消費後分享並評分消費流程」的新型態消費者行為——前者的模式就因此演變成推播式行銷(outbound marketing),而後者則發展出集客式行銷。推播式行銷主動對外尋找客戶,而集客式行銷則著眼於「吸引」TA們,讓消費者自動找上門來。
    會產生inbound marketing集客式行銷的場景,通常發生在消費者對自己「到底要購買什麼商品?到底要跟誰買?」都還沒有太明確的概念時。此時,如果能搶在其他競爭對手之前,先以理想的內容提高知名度,並進而以集客行銷手法,吸引住這些潛在TA的目光,就可能在不用主動出擊的狀態下,搶先奪下他們對特定領域、商品類別上的「思想高地」,而提升轉變成忠實使用者的機率。

 

千變萬化的集客式行銷

    

比起傳統的推銷方式,集客式行銷更能活用多種形式的、優良的、且有意義的內容來行銷,像是以下幾種常見的方式:

  • 在部落格進行資訊推廣

部落格至今仍是內容行銷中的重要管道,在這個管道上投入心血,產出有深度的優質內容,除了能增加品牌聲量外,如果還能因此滿足潛在顧客的求知慾,就會進而讓他們對品牌產生好印象,增加轉換率。

  • 在社群平台吸引流量,進而找到對的TA

社群不只能同時維繫老客戶、吸引新客戶,品牌也能透過社群的洞察報告得知可能潛在TA的習性,進而了解如何調整內容與經營模式,並進一步以內容吸引這些人留下資料,以利進一步聯繫推廣。

  • 製作專業電子書,從網站互動中收集名單

為了達到「集客」目的,有建立專屬網站的品牌主,通常會在網頁或部落格中,以按鈕或呼籲文字,暗示訪客進行有利於累積資料的下一步行動。更常見的作法,是透過提供有價值的資訊、新知,誘使其留下聯絡資訊,以近一步蒐集名單,並讓這些潛在顧客持續接收未來推播的行銷訊息。

  • 佈局SEO關鍵字

台灣消費者通常習慣先上網搜尋,再決定消費與否,因此SEO便扮演著引導TA進入網站消費的重要角色。把品牌或商品相關的SEO關鍵字給設定好,就能讓網站更容易在搜尋引擎上被看見,進而超越競品品牌的聲量。

集客式行銷案例:藍瓶咖啡,就是如此達到成功

    

引起全世界咖啡愛好者的矚目,在美國旋風式暴紅的藍瓶咖啡,便是一家曾以推播式行銷建立基礎,但隨後以inbound marketing,也就是集客式行銷方式,繼續大力擴張發展的經典案例。

    對逐咖啡而居的「咖啡狂熱客」來說,經過舊金山時,都會把藍瓶咖啡列入必逛景點之一。藍瓶咖啡很早就洞悉到,大部分光顧咖啡店的顧客,只想單純喝一杯新鮮的咖啡。但如果能在同樣的價格上,多提供一些獨特的、有氣質的、只有自己品牌能給予的價值,就能在眾多競品間樹立差異。所以,雖然藍瓶咖啡早期是創辦人對咖啡產業一無所知的情況下開始創業,但他透過自行烘豆,主動將咖啡豆送到舊金山個地區的農夫市集兜售,並在世界各地的咖啡博覽會上參展,積極地把自家產品推廣給更多業內人士,等到慢慢取得「專業人士的口碑」後,以此為核心,重新改造品牌形象(re-branding),以「高冷、簡潔又與其他連鎖咖啡的味道不同」的印象,大量推播到各個行銷渠道上,讓更多客人主動「投懷送抱」,在認同品牌價值理念的同時,也消費了產品。
    在改造品牌形象後,藍瓶咖啡也沒有忽略咖啡本業,除了持續在社群平台與媒體網路上,塑造自己品牌對咖啡的專業素養外,還與多位世界級品豆師、烘豆師合作,推出不同產品,在維持咖啡本體形象的同時,也同時吸引了「咖啡控」與「非咖啡控」的追隨。時至今日,許多藍瓶咖啡的顧客,不只為了一杯咖啡,更是為了一探藍瓶咖啡的經營know-how,與獨特的室內設計品味及沖泡過程而來,而這不僅讓藍瓶咖啡躍升為「集客式行銷公司」,也完全切中了inbound marketing集客行銷的精神。

集客式行銷其實不難,跟著艾肯斯這樣做!

    

把集客式行銷作為行銷主軸的公司們,通常會把精力灌注在上述的集客行銷手法上,一方面提高品牌的知名度,一方面以此推行業務擴展。因此,「有效吸引TA對品牌產生印象」便是當務之急。那要怎麼做呢?以艾肯斯過去經手的案例來看,以下這些集客行銷手段與方針,著實幫助不小:

  • 定位好自家品牌業務導向:

把自己的定位先搞清楚,隨後再確立潛在TA可能的輪廓,才能對症下藥,研擬出吸引這群特定TA的最有效行銷手法。

  • 在每個行銷環境中提供不同的內容:

品牌營造時,最忌諱的就是定義不明、又無法做出與競品間的區隔,造成TA「這家牌子也沒什麼厲害的」既定印象——只有在不同環境中,提供針對該環境使用者量身打造的內容,才有機會解決這個問題。

  • 選擇正確而適合品牌形象的社群平台:

像是以視覺呈現為主的成衣業、彩妝業等,如果以Instagram等調性相近的平台進行品牌宣傳、或是單純發展社群,應能達到事半功倍的好效果。

  • 創立並執行行銷排程:

當投入資源的行銷管道開始變多,且時程相互交疊時,就應該根據不同TA的閱讀與互動習性,設定不同時間帶來推播或採購廣告。

  • 分析結果,並盡可能優化行銷方法,為下一次的行銷活動做準備:

同時也是未雨綢繆,讓當未來公司規模增大,得在更多不同管道上投注行銷資源時,能讓團隊的新成員快速上手,進而達到相近的專案執行品質。

 

莫忘初衷,才能真正靠集客式行銷吸引到長長久久的好客人

    集客式行銷的初衷,畢竟是希望消費者們能「主動」前來。而要讓消費者有主動的意願,達到inbound marketing字面上的成果,「投其所好,提供他們需要的」是不二法門。

    在網路已經成為生活必需品的今天,任何新的產品資訊、新的使用者評價、新的促銷訊息,只要能在網路上曝光,就有機率被適合的人看見。艾肯斯建議,若能持續提供消費者優質的內容,搭配SEO行銷,並定時檢視活動成效加以優化,就有機會營造一個能長久穩定運行的集客行銷模式,這方面交給為中小企業規劃集客式行銷專案多年、專業的行銷團隊來操刀,應是不錯的選擇。

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