東馬市場怎麼進？沙巴、砂拉越與西馬的關鍵差異

很多台灣品牌把馬來西亞當成一個市場來規劃，貨進了巴生港、通路談的是吉隆坡，然後發現訂單裡出現亞庇和古晉的地址，運費和交期整個對不上。東馬——沙巴與砂拉越——在移民、關務、物流與族群結構上都自成一套，不是西馬的延伸。這篇拆解四個關鍵差異，以及什麼樣的品牌值得優先做東馬。

最後更新：2026 年 8 月

本文大綱

• 東馬和西馬到底差在哪裡？
• 東馬有自己的移民系統，出差與派駐要注意
• 納閩是另一套關稅與稅務系統
• 物流：為什麼東馬的到岸成本比較高
• 族群與消費結構的差異
• 什麼樣的台灣品牌適合先做東馬？
• 常見問題

東馬和西馬到底差在哪裡？

東馬指位於婆羅洲北部的砂拉越、沙巴與納閩，與西馬之間隔著南海。東馬面積約占全國六成，人口卻只占約兩成，因此人口密度低、據點分散。兩地在移民制度、部分關稅安排、族群結構與物流條件上都存在制度性差異。

這幾個差異的來源要追到 1963 年的《馬來西亞協定》（MA63）。砂拉越與沙巴是以談判締約的方式加入聯邦，因此保留了若干西馬各州沒有的自主權限，最明顯的就是獨立的移民系統。這不是行政慣例，是憲政層級的安排，所以不會因為政策換屆而消失。

對品牌來說，實務上的意義是：你在西馬談成的通路、物流、人力安排，不能直接複製到東馬。要當成兩個相鄰但獨立的市場來規劃。西馬內部的族群市場怎麼切，可參考馬來西亞市場結構：華人市場與 Malay 市場的差別。

東馬有自己的移民系統，出差與派駐要注意

砂拉越與沙巴各自擁有獨立的移民管制權。西馬居民進入東馬要經過入境查驗，目前可持內附晶片的身分證件通行，但有停留天數上限（一般為 90 天），逾期居留或從事未經許可的工作會被遣返並可能遭拒絕入境。

這條規定影響的是誰？三種人：

• 你的西馬在地團隊：業務或推廣人員若要長期駐點東馬跑通路，不能只靠短期往返，停留天數與工作許可要另外處理
• 你的代理商：西馬的代理未必能實質覆蓋東馬，要確認他在當地有沒有人、有沒有倉
• 你自己：台灣人持護照入境仍需經過東馬的查驗關卡，行程規劃時把它當成一次國際線轉機來抓時間，不要當成國內線

更重要的是合約層面。若你在合約裡寫「馬來西亞獨家代理」，而對方實際上只有西馬的能量，等於東馬被鎖住卻沒人做。務實的做法是把東西馬拆成兩個銷售區域分別授權，或在合約中設定東馬的業績門檻與收回條款。代理合約的關鍵條款，另見台灣品牌進馬來西亞的完整路徑指南。

納閩是另一套關稅與稅務系統

納閩原屬沙巴，1984 年劃為聯邦直轄區，由聯邦政府直接管轄，並發展為離岸金融中心。它擁有與馬來西亞本土不同的稅務與關務安排，屬於自由港性質。

這件事最容易被誤解的地方是：納閩在地圖上緊鄰沙巴，但在關務上不能當成沙巴的一部分來規劃。貨物進出納閩與進出馬來西亞關稅區之間的移動，適用的規定與一般州際運送不同。若你的物流商把納閩併進沙巴的配送區域報價，而實際作業涉及關務程序，交期與成本都會失準。

對絕大多數消費品牌來說，納閩的實際銷售規模有限，正確的處理方式是：一開始就把它排除在標準配送範圍外，需要時單獨處理並確認關務要求，而不是含糊地包進「東馬」一起算。

物流：為什麼東馬的到岸成本比較高

三個原因疊在一起。第一，東西馬之間隔著南海，貨要走海運或空運，不像西馬可以整車陸運。第二，東馬內陸交通條件不如西馬，部分區域要靠小型飛機或渡輪，最後一哩成本高。第三，人口密度低、城市分散，同樣的配送里程能覆蓋的門市數量少很多。

主要的城市節點大致是這樣：

實務上的建議是：不要一次鋪滿東馬。先鎖定亞庇或古晉其中一個，把單一都會圈的鋪貨密度做起來，讓配送成本可以被銷量攤掉，再考慮外擴。同時鋪兩州六個城市，通常的結果是每個點都只有零星鋪貨，補貨不划算，最後被通路下架。倉儲與效期管理的安排，可以在這個階段就一起規劃。

族群與消費結構的差異

東馬的族群組成與西馬明顯不同。沙巴有卡達山杜順等族群，砂拉越有伊班族、比達友族等，原住民族群在人口中的比重遠高於西馬；相對地，印度裔人口比例低於西馬。華人社群集中在特定城市，古晉、詩巫、亞庇等地都有具規模的華人商圈。

這對產品策略有兩個直接影響。

清真門檻的實務意義不同

東馬的非穆斯林人口比例高於西馬多數州屬，因此非清真品項在東馬的通路空間相對大一些。這不代表可以忽略清真認證——主流連鎖通路的採購標準仍然存在，而且東馬同樣有穆斯林消費群——但對於本來就不打算申請認證的品類（例如含豬肉成分或含酒精的產品），東馬的可及通路會比西馬多。認證要不要辦、辦到什麼程度，可以參考清真認證怎麼申請再決定。

口味與價格帶要重新驗證

不能拿吉隆坡的銷售資料直接推論亞庇或古晉。所得結構、飲食習慣、對台灣品牌的認知度都不一樣，西馬賣得好的口味在東馬未必成立。比較穩的做法是用小規模的實體活動先取得當地的真實反應，再決定要鋪哪些品項。艾肯斯團隊在沙巴舉辦的台灣主題展售活動，曾獲當地主要中文媒體報導，現場也蒐集到與西馬明顯不同的品項偏好——這類第一手反應是任何桌面研究都取代不了的。展會與展售的選擇方式，可參考馬來西亞展會怎麼參加。

什麼樣的台灣品牌適合先做東馬？

多數品牌應該先做西馬，因為人口集中、通路密度高、物流成本低，同樣的預算能觸及更多消費者。但有三種情況，東馬值得優先或同步進行：

1. 非清真品項：含豬肉、含酒精或不打算申請認證的產品，東馬的通路選擇較多，西馬的天花板反而比較低
2. 已有東馬的通路關係或合作對象：有現成的落地夥伴時，先從有人的地方做，比在陌生市場硬拓有效率
3. 產品單價高、體積小：物流成本占比低的品類，東馬較高的配送成本對毛利的侵蝕有限

反過來說，如果你的產品是低單價、大體積、需要高頻補貨的日常消費品，東馬的物流成本結構會很吃力，建議先把西馬做穩，累積銷售紀錄之後再談東馬的鋪貨。

常見問題

西馬的代理商可以順便做東馬嗎？

要看他實際上有沒有東馬的人與倉。很多西馬代理會表示「可以覆蓋全馬」，但實務上只是把貨轉給東馬的二盤，中間多一層毛利、少一層掌控。簽約前直接問三個問題：東馬有沒有自己的倉？有沒有常駐業務？現有客戶名單裡東馬占幾成？答案含糊就把東馬拆出來另外處理。

東馬和西馬要分開報價嗎？

建議分開。跨海運費、最後一哩成本、鋪貨密度都不同，用同一套供貨價會出現一邊過高、一邊虧損的情形。比較合理的做法是統一建議零售價以維持價格秩序，但在供貨價或物流條件上區分東西馬，並在合約裡寫清楚由誰負擔跨海運費。

產品的合規手續東馬要另外辦嗎？

進口許可、產品註冊與標示要求屬於聯邦層級，全國適用，不需要為東馬重辦一次。要另外處理的是移民、部分州層級的行政要求，以及納閩的關務安排。也就是說：產品的「能不能賣」是全國一致的，「怎麼運進去、誰去賣」才是東西馬要分開規劃的部分。

東馬的電商覆蓋率如何？

主要電商平台在東馬都有服務，但配送天數通常比西馬長，部分偏遠地區可能有額外運費或不派送。若你以電商為主要通路，上架前要確認平台的東馬配送政策與運費結構，並在商品頁明確標示交期，避免因為到貨慢而累積負評。

第一次去東馬考察該去哪裡？

沙巴以亞庇、砂拉越以古晉為起點最有效率，兩地都有直飛或一轉的航班，商業機能與通路據點也最集中。行程建議至少涵蓋一間主流連鎖超市、一個華人商圈的傳統通路、以及一場當地的市集或展售活動，才能同時看到現代通路與傳統通路的價格帶差異。

當成兩個市場規劃，不是一個市場的兩塊

東馬最常見的誤判，是把它當成「馬來西亞比較遠的那一部分」。但移民系統獨立、納閩另有關務安排、物流結構不同、族群組成不同——這四件事加起來，實質上就是兩個需要分別規劃的市場。

如果你正在評估要不要做東馬，建議的判斷順序是：先看產品屬性（是否非清真、單價與體積如何）→ 再看有沒有現成的落地夥伴 → 最後才決定鋪貨範圍與節奏。三個問題都指向可行，就從亞庇或古晉單點做起，把密度做出來再外擴。

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