內容行銷,一步一步來:給內容經營初學者的行銷步驟教戰守則

如果對行銷從業人員下問卷,詢問在網路行銷的世界裡,哪一種行銷模式最重要,有很高的機率會是「內容行銷」居首。在網路席捲全球後,內容行銷的戰場從最剛開始的電子報、家族、聊天室、Blog、論壇,到後來崛起的YouTube、Facebook、Instagram、LINE等,不一而足,也凸顯出網路時代的平台間競爭激烈,目標受眾或獨鍾特定平台、或同時使用多種平台。若要爭取設定好的目標TA青睞,就必須要認真對待今天的主題:內容經營、內容規劃與內容行銷。

 

步驟1:先了解「TA」的定義

    TA是目標受眾(Target Audience)的簡稱,指一個或多個人的群體。既然是人,自然就會有年齡、性別、社經地位、背景、學歷、婚姻等條件差異,同一群TA,可能是擁有相近價值觀、興趣或專業的族群,也有可能大異其趣。像喜歡美景的TA,包含了愛搭熱氣球的族群,也可能包含關心海洋生態的族群;對法式餐點有興趣的老饕TA,可能是有經濟能力的壯年工程師,是曾旅居巴黎付梓的小提琴家,或是賦閒在家、想多體驗不同飲食文化的退休教師等。

步驟2:找到與品牌最「麻吉」的TA

    艾肯斯建議,內容行銷步驟無法一步登天,必須先明確縮小TA範圍,讓隨後擬定SEO內容行銷或投放廣告的過程更加順利,也能幫自家品牌找出真正適合的TA。以下是我們常建議客戶縮小TA範圍的「三大問」:

  • 哪個群體的TA,會把該產品當成生活日用品或必需品?

  • 哪個群體的TA,會是在某些特定場合上,才需要用到該產品?

  • 哪個群體的TA,在用完該產品之後,生活起了明顯的變化?

    用上述的條件,逐一篩選出潛在的TA之後,再搭配競品分析、會員數據深入分析、單一或多重市場調查、SEO內容行銷、客戶評價留言與互動數據等,一層一層過濾,就能過濾出更精準的TA族群,進而投其所好來規劃行銷策略。

步驟3:分析TA後,再挑好最適合的行銷平台

    當TA的「模樣」被抽絲剝繭後,就能善用現有資料,來投入最恰當的行銷資源與策略。舉例來說,如果品牌想推廣新上市的運動飲料產品,也已分析出適合的TA如運動族群及健身族群,在制定內容規劃方針時,就應該把這些族群習慣追蹤的KOL網紅球星Instagram帳號或地方健身社團的業配推廣,也列入策略中,導引風向、炒作聲量,吸引TA主動參與討論,進一步推廣產品打入市場。

但其實不是每一種社群管道都能「一招萬用」,不同的TA居住背景、性別、年齡,就要以不同管道來分進合擊,像是以下幾種管道:

  • Dcard:

是大二以上大學生,與剛出社會的職場菜鳥最常使用的綜合平台。平台有結合電商功能,幾個版面如星座、校園討論、電影、情感等較具人氣,但適合推廣的多半為話題延伸商品,或價格平實的FMCG產品。

  • PTT:

是小資族與中年人(50歲以下)最常使用的論壇平台,不同版面之間,話題區分非常明顯,有許多小眾或特殊專業的版面,但因近年間限制新使用者註冊、既有使用者年齡偏高,加上版面規範管理較為嚴格、站體技術又老舊所致,流量遠低於全盛時期,因此在上面的資訊未必是最即時或最引領潮流的。

  • Instagram:

34歲以下年輕及青壯年族群比例最高、女性使用者比例過半的社群平台,特點為限時動態功能,吸引許多使用者進行常態分享與互動,也是大部分重視視覺(如圖片與影片等)的KOL與KOC最常用來與粉絲交流的管道

  • Facebook:

台灣網路使用者平均每日使用時間最長、也是最多人註冊的社群平台,近年間幾乎等於社群行銷的「起手式」,但逐年遞增的廣告投放成本,與不停下降的投放效果,都讓越來越多品牌嘗試把多餘資源放在此管道以外的地方。

  • LINE及其他文字聊天平台:

LINE是台灣最多人同時使用與註冊帳號的文字聊天平台,近年間增加許多線上線下應用虛實整合(OMO)的附加功能,逐漸轉型為入口型平台。LINE為企業設計的LINE@官方頁面功能,有免費額度方案可使用,但若企業粉絲經營到了一定的數量,轉成付費方案每月費用不貲,較適合大型企業推播優惠訊息及客訴窗口,中小企業或興趣團體,則建議考慮轉移到其他免費選項如Telegram為宜。

  • YouTube:

最多使用者的影音平台,留言互動功能較陽春,但因屬於Google陣營,仍具搜尋與曝光優勢。值得關注的是,最近2~3年間台灣YouTube使用者年齡有顯著增高的趨勢,這也意味著Facebook及Instagram在台灣的直播市場會被瓜分,品牌若想以此方式進行內容行銷,得多考慮資源分配。

步驟4:對TA妥善溝通,滿足痛點,商機自來

在找出更精準的TA族群、挑選好更適合的行銷平台後,還必須以最簡單好懂的方式與TA溝通,此時開門見山地以內容行銷投其所好、打入痛點、告知TA能利用產品來排除現有的困難或獲得立即性的好處,就非常關鍵。如果TA認可一個品牌能在雙向互動上不拖泥帶水,有效率地解決問題,那無論在哪個時間點、推出哪一種新商品,都能被當成是「這牌的東西一定好」一般信任——而在如此提升品牌信任感後,TA便從消費者進階為愛用者,進而建立一段互惠又穩定的關係,不只提升長期業績,還能享有TA自動自發向同溫層推廣的多倍社群紅利。

    類似這樣成功與TA間溝通,而建立良好品牌印象的案例不少,最經典的應該是士力架巧克力——在巧克力與零食市場極度紅海化,加上競品長期攻擊其「熱量過高」、「造成肥胖」的不利情勢下,原先只標榜自己是普通花生巧克力棒的士力架巧克力,化原先的印象為轉機,借力使力,重新定位主力產品是「消費者快速解決饑餓的選項」,甚至與多項馬拉松競賽及運動賽事合作,塑造更全面的「專業、快速補充能量」形象,成功保住在美國與全世界市場上的領先地位。

    深耕台灣市場多年,曾協助許多大小品牌打造優良形象的艾肯斯團隊,深知上述「設定好TA」、「選擇正確管道」及「用對的方式與TA溝通」這些內容行銷步驟中,每一步貌似都不困難,但缺一不可,更不能存有其中幾步隨便進行的僥倖心態。唯有讓專業團隊操刀,才能保證萬無一失,也唯有艾肯斯,能為您把風險降到最低,事半功倍達成目標。

「設定好TA」、「選擇正確管道」及「用對的方式與TA溝通」

 

艾肯斯駐點台灣及東南亞,提供您最全面的數位行銷建議及執行。更是您值得信賴的戰略夥伴。

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